MARKA BAĞIMLILIĞI 

   İnsanı, içine doğduğu ve olgunluğa eriştiği kültürel ortam ve sosyal çevreden ayrı düşünmek mümkün değildir. İçine doğduğumuz ve olgunluğa eriştiğimiz kültürel ortam davranışlarımızı oldukça çok etkiler. Doğduğumuz günden öldüğümüz güne kadar, diğer insanlarla etkileşimlerimiz kişiliğimizi, benimsediğimiz değerleri ve davranışlarımızı şekillendirir; ancak bu durum bizim özgür irademizin, bireyselliğimizin ve kendimize özgü bir kimliğimizin olmadığı anlamına gelmez. İnsani özellikleri belirleyen şey toplumsal ve bireysel olanın kaynaşması, kesişmesidir diyebiliriz. Çocuk genetik olarak sahip olduğu özelikler ve yatkınlıkları ile içine doğduğu sosyal ve kültürel çevre ile etkileşime girer ve gelişimsel serüven rengini bu etkileşimden alır. 

   Kalıtımsal olarak eksiklikler, yapısal bozukluklar olmadığı sürece bireyin gelişim basamaklarını ciddi takılmalar olmadan optimal şekilde tamamlayacağı ve sağlıklı bir birey olacağı beklentisi yaygındır. Ancak etrafımızda yaşanan sorunlara baktığımızda işlerin her zaman bu şekilde ilerlemediğini kolaylıkla görebiliyoruz. Burada dikkatimizi bireyin çevre ile girdiği etkileşime kaydırmamız gerekiyor. 

   Çok kısa bir dönemde geleneksel bir toplumdan çağdaş bir topluma dönüşme sürecini yaşayan ülkemizde bu hızlı değişim bireyler üzerinde de aileler üzerinde de çeşitli baskılar yaratmış ve bazı uyum zorluklarına neden olmuştur. Geleneksel hayat tarzında birey, çoğunlukla başkalarının beklentilerini karşılarken; çağdaş toplumlarda bireysel varoluş ve kimlik kavramları ön plana çıkmıştır. Ancak bu geçiş süreci sancısız olmayıp bireyi gelenek toplumunun getirdiği bazı değerlerden ve psikolojik savunma mekanizmalarından da yoksun bırakmıştır. Çağdaşlaşma sürecinde bazı değer sistemleri kaybolmuş ve insan tutunacağı, bağ kuracağı yeni değer sistemleri üretmekte yetersiz kalmıştır. Modern hayat ilerlemenin, biriktirmenin, gelişmenin, çalışmanın, fedakarlığın çağı olduğu kadar; aynı zamanda bütün bunların bedellerinin yabancılaşma, bastırma ve inkarla ödendiği bir yaşam biçimi de olmuştur. Bir tarafta zenginlik, çeşitlilik, alternatifler, ifade özgürlükleri, farklı yaşam stilleri varken madalyonun diğer tarafında ise yoğun bir iletişimsizlik, kopukluk ve yalnızlık vardır. Bireyin ödemek zorunda kaldığı bu bedeller klinikte karşımıza nevrozlar, histeriler, narsisistik bozukluklar, sınır kişilik örgütlenmeleri olarak çıkabilmektedir.  

   Bu yazının konusu olan bireylerin tüketim davranışı ve bu esnadaki seçimleri olarak “takıntılı biçimde marka kullanımı” günümüz insanının kendine ve hayatına anlam, değer kazandırma çabası olarak da değerlendirilebilir. Ancak bu çabanın gerçekten sağlıklı olup olmadığı, kişiyi gerçekten daha değerli yapıp yapmadığı gibi sorular oldukça önem taşımaktadır. Bu soruna gelişimsel bir açıdan bakmakta ve sorunun ilk ortaya çıkmaya başladığı çocukluk, ergenlik yıllarından yetişkinlikteki görünümüne kadar bütün evrelerini incelemekte yarar vardır. Marka bağımlığı nedir, farklı yaşam dönemlerinde hangi sebeplerle ortaya çıkabilmektedir, rasyonel bir insan davranışı mıdır yoksa bireyin uyum zorlukları sonucu ortaya çıkan psikopatolojik bir durum mudur gibi sorular oldukça önemlidir. 

   İnsan yaşamında, doğumdan önce başlayan ve hayatın sonuna kadar etkisini sürdüren bir kurum olarak aile, fizyolojik olduğu kadar ekonomik, kültürel ve toplumsal yönleriyle de kişinin ruhsal gelişimini, davranışlarını biçimlendirip yönlendirir. Aile, çocuğun ruhsal gelişiminde en önemli ortam ve toplumsal kurumdur. Aynı zamanda, aile ciddi duygusal rahatsızlıkların, gerilim ve çatışmaların da kaynağı olabilir. Aile içi çatışmalar ve şiddet, kötü muamele gören çocuklar, engellenme ve başarısızlıklar, duygusal ya da diğer doyumsuzluklar da aile yaşamında karşılaşılabilen sorunlardır. Çocuğun kendini tanıması, kişiliğini kazanması ve topluma uyum sağlamasında anne-baba tutumlarının yeri çok önemlidir. 

   Anne baba tutumları, sevgi, hoşgörü ve kabul etmeyi içeren “demokratik tutum” ve sevginin gösterilmediği, hoşgörünün olmadığı, reddetmeyi içeren “otoriter tutum” olarak iki genel başlıkta toplanabilir. Demokratik anne-baba, çocuğun arzu ve ihtiyaçlarına karşı ilgilidir. Çocuğun davranışlarını ilgi ve anlayışla izler. Onun iradesine ve sağlıklı uyumuna değer verir. Çocukları yaşına göre kendisi ile ilgili bazı kararlar almaya teşvik eder. Önemli konularda alınan kararların nedenlerini çocukla tartışır. Onun görüşlerine değer verir. Hemen her konuda çocuğa iyi bir rehber olmaya çalışır. 

   Otoriter anne-baba ise, çocuğa olan sevgisini bile çocuğu istenilen şekilde davrandıkça gösterir. Sevgiyi bir pekiştireç olarak kullanır. Çocuğa kendini ifade şansı tanımaz. İstek ve emirlerin tartışmasız yerine getirilmesini ister. Aksi halde, cezaya başvurur. Baskı altında büyüyen çocuk, çekingen, başkalarının etkisinde kolayca kalabilen, aşırı hassas bir kişilik yapısına sahip olabilir. Anne babanın aşırı koruması, çocuğa gerekenden fazla kontrol ve özen göstermesi sonucu çocuk, genellikle diğer kimselere bağımlı, özgüveni olmayan bir birey olarak yetişir. Aşırı hoşgörü ve dürüstlük, çocuğun bencil olmasına ve zayıf sosyal çevre uyumuna neden olur. Çocuğuna boyun eğici davranış gösteren anne-babaların çocuk üzerinde gerektiğinde otorite sağlamaları mümkün olmaz. Çocuk, doğumundan itibaren var olan ben merkezcil tavrını, bu aşırı boyun eğici tavır nedeniyle, zamanla sosyal normlara uygun şekilde değiştiremez, uyumsuzlaşır, Anne babasına saygısı azalır. Onları yönetmeyi ister. 

   Demokratik, hoşgörülü ve kabul edici tavrın benimsendiği evlerde, çocuklar aktif, bağımsız kararlar alabilen, yaratıcı, toplumsal bireyler olarak yetişirler. Yaşıtları arasında yüksek düzeyde kabul görürler. Bu tarzda yetiştirilen çocuklar, kolay egemenlik kurulamayan, başarılı, yapıcı, özel merakları olan bireyler olur, öte yandan otoriter tutumun benimsendiği evlerdeki çocuklarda, kavgacılık, işbirliğine yanaşmama, engel olunamayan ve tekrar eden saygısız davranışlar tespit edilmiştir. Hoşgörülü, gerekli bazı kısıtlamalar dışında çocuğun kendi başına karar almasını destekleyen, kendini ailenin diğerleri kadar önemli bir elemanı olarak algılamasını sağlayan, işbirliğine açık, ödüllendirme ve gerekirse beklediği armağanın verilmeyişi gibi cezalandırmalarla sağlanan ilişkinin, çocukta yüksek benlik saygısına ve hemen bütün ruhsal fonksiyonlarda ileri derecede uyuma yol açtığı belirtilmektedir. 

   Bu bilgilerden hareketle kendine güvenli, diğer insanlar üzerinde markaların ve onların imajlarının yaratacağı etkiyi değil de kendi kişiliğinin ve yaratıcılığının etkisini görmek isteyen sağlıklı, kendini değerli ve yeterli hisseden bireylerin yetişebilmesi konusunda ailelere oldukça önemli bir rol düşmektedir. Aile daha çocukluk çağından başlayarak karşısındaki bireye değer, önem ve saygı göstermeli; çocuğun öz saygısının, benlik değerinin, kendine olan güveninin sağlıklı bir şekilde oluşması için çabalamalıdır. Bu şekilde yetişen bir çocuk kendini değerli hissetmek için, mutlu ve doyumlu biri olabilmek için maddi kaynaklara, pahalı markalara ihtiyaç duymayacaktır. Bunun sağlanamadığı aile ortamlarında yetişen çocukların yaşamlarının ilerleyen yıllarında kızgın, mutsuz, huzursuz, tedirgin bireyler oldukları, kendilerini değerli ve mutlu hissedebilmek için dışsal kaynaklara daha çok yöneldikleri gözlenmiştir. Marka takıntısının gelişmesi de bu çerçevede ortaya çıkan sorunlardan birisidir. Çocuk ailesi ile olan çatışmalı ilişkisinin sonucunda bazen onlara olan öfkesi nedeni ile ailenin ekonomik koşullarını zorlayacak markalı ve pahalı eşyalar beklentisi içine girebilmektedir. Ailesinden göremediği ilgi, özen ve sevgi yerine çocuk bu ihtiyacını, dış dünyada yaratacağını düşündüğü etki nedeni ile pahalı ürünlerle gidermeye çalışmaktadır. Ancak ihtiyaç ve istekler ucu bucağı olmayan bir deniz gibidir ve ailelerin çocuk mutlu olsun diye kendi koşullarını zorlayarak bu istekleri karşılamaya çalışma çabaları yetersiz kalacaktır. 

   Peki, bu durumda ne yapılabilir? Her şeyden önce toplumumuzun en ciddi sorunlarından birisi olan “iletişim eksikliği” konusunda ailelere önemli roller düşmektedir. Çocukla beklentileri, yapılabilecekler ve yapılamayacaklar hakkında açık ve net olarak konuşabilmek gerekir. Çocuğun yaş grubuna uygun olarak, onun anlayabileceği şekilde ailede alınan kararlar gerekçeleri ile anlatılmalıdır. Çocuğun karar verme becerisini geliştirmek, sorgulayan bir birey olabilmesini sağlamak için aile “neyin, neden yapıldığını” çocukla konuşmalıdır. Bu şekilde büyüyen çocuklar dış dünyadan empoze edilmeye çalışılan, sorgusuz sualsizce bireylere dayatılmaya çalışılanlar konusunda daha bilinçli ve duyarlı olacaktır. 

   Ergenlik dönemi ise, çocukluk ile yetişkinlik arasında bir tür ara dönemdir. Çocukluğun olgunlaşmamışlığından yetişkinliğin olgunluğuna geçişin, gelecek için hazırlanmanın gerçekleştiği bir büyüme dönemidir. Bazı küçük farklılıklar olsa da genel olarak 12 – 25 yaşları arasındaki dönemi kapsadığını söyleyebiliriz. Bu dönem, biyolojik, toplumsal, psikolojik, ekonomik açılardan bir geçiş dönemidir ve ergenliğin kendine has pek çok özelliği vardır. Özellikle biyolojik değişimler, daha ileri düşünme yeteneklerinin ortaya çıkışı, soyut düşünme becerisinin gelişmesi ve bireyin yeni toplumsal roller edinmesi bu dönemin en temel belirleyicilerindendir. Ergenlikte önemli psikososyal gelişmeler gündeme gelmektedir: Kendini keşfetme ve kendini anlama kimlik oluşumu için gereklidir. Ergen sağlıklı bir bağımsızlık duygusu ile özerk bir birey olmayı amaçlamaktadır. Başkaları ile yakın ve özene dayalı ilişkiler kurmak ve toplumda başarılı ve yetkin bir birey olmayı istemektedir. Bu alanların her birinde meydana gelen gelişmeler ergen ve ailesi için özel bir öneme sahiptir. Bununla birlikte ergenlikte gözlenen bir dizi psikososyal sorun da vardır. Bunlar arasında en önemlileri madde ve alkol kullanımı, suçluluk ve diğer dışa yönelim sorunları ve depresyon ve diğer içe yönelim sorunlarıdır. 

   Ergenlikte çocukluktan farklı olarak bağımsızlaşma girişimleri, dışarıdaki sosyal dünyaya yönelim, birincil referans kaynakları olarak akran gruplarının görülmesi gibi bazı özellikler gözlenir. Bu dönemde ergenler fiziksel görüntüleriyle oldukça fazla ilgilenirler, estetik kaygılar ön plandadır; arkadaşlarının, yaşıtlarının beğenilerine, fikirlerine oldukça fazla önem verirler. Aileden uzaklaşmak, evde daha çok odasında yalnız zaman geçirme isteği, boş zamanlarında arkadaşlarıyla daha çok zaman geçirmeyi istemek bir dereceye kadar olağandır ve ailenin anlayışla karşılaması gereken durumlardır. Sanki bütün dünya onun etrafında dönmekte, bütün gözler onu izlemektedir. Bu algılamadan dolayı ergen kendisiyle fazla meşgul olur, bazen ayna karşısında saatlerce kendisini izleyebilir, kıyafetlerine her zamankinden fazla önem verir, onun için en önemli konulardan biri nasıl göründüğü ve nasıl algılandığıdır; çünkü daha önce de belirttiğimiz gibi ergen kendisine bir kimlik oluşturmaktadır. Dolayısıyla ergen hem iç dünyasındaki ve bedenindeki değişimlere uyum sağlamaya çalışmakta hem de akran gruplarının beğenisini sağlamaya, ilgi odağı olmaya, onay ve kabul görmeye çalışmaktadır. Bütün süreç hem ergen için hem de ergenin ailesi için çeşitli zorlukları içinde barındırmaktadır. Yaşadığımız dönemde sosyal, kültürel ve teknolojik çevre ciddi değişimler göstermiş ve buna paralel olarak ailenin yaşadığı ekonomik ve kültürel sorunlar da artmıştır. Herhangi bir ergen günde ortala 7 saat kitle iletişim araçlarına maruz kalmaktadır. Bu da demek oluyor ki bireyler ciddi şekilde tüketim ekonomisinin, global dünyanın dayattıklarının, çok büyük bir tüketim ağının hedefi halindeler. Gençler arasında oluşan irili ufaklı sosyal gruplar, bu gruplara kabul edilmek isteğinde olan ergenler, karşı cins tarafından beğenilmek, hemcinsleri tarafından saygı görmek isteyen çocuklar bu tüketim ekonomisi için ciddi bir pazar durumundadırlar. 

   Anne babalar da çocuklarını yetiştirirken her şeyin en iyisi olsun mantığı ile hareket ederek çocuklarına her şeyin en iyisini, en pahalısını alma eğiliminde olabiliyorlar. Bu anlayışla yetiştirilmiş bir çocuk da daha sonrasında benzeri bir davranış biçimini sürdürme eğiliminde oluyor. Marka kullanımı bireyin kendisini yetersiz, değersiz hissetmesini önlemenin bir yolu gibi algılanıyor ve sonuç olarak karşımıza “marka bağımlısı” bireyler çıkıyor. Alışveriş tutumlarını sorgulamayan, markanın imajını pek çok şeyin üstünde tutan, estetik kaygıların diğer pek çok şeyin önüne geçtiği bir yaşam şekli ortaya çıkıyor. Ebeveyn tutumları, medya organlarının propagandaları, toplumsal beklentiler ve baskılar, arkadaş gruplarının marka kullanımını teşvik etmesi ve pekiştirmesi sonucunda çocuklar bu çılgın tüketim zincirinin bir halkası haline geliyor. Böylece günümüz insanı bir anlamda marka ve o markaların sağladığını düşündüğü imajlara bağımlı hale geliyor. Marka kullanamadığında kendini değersiz, önemsiz birisi gibi algılayabiliyor. 

   Bu zorluklardan bir tanesi de pek çok anne babanın ve ergenlerin yaşadığı “marka bağımlılığı” kavramıdır. Marka bağımlılığı, tüketicinin her satın almada, tercih ettiği markayı alma eğilimi olarak tanımlanabilir. Ayrıca bireyler takıntılı şekilde marka kullanma davranışlarını tek bir markaya yönelik olarak değil; başkalarının beğenisini, kabulünü, onayını kazanacaklarını düşündükleri farklı markalardan ürünleri tercih ederek de gösterebilmektedir. Burada birincil olan o malın fiyatı, kalitesi, kullanım avantajlarından çok markanın imajı, yaratacağı düşünülen etki, marka ile özdeşleşilerek kendini daha değerli ve önemli hissetme olgularıdır. Bu durum özellikle medya ve reklam stratejileri ile de kışkırtılmaktadır. 

   Bireyin tüketim alışkanlıklarını, satın alma davranışını, marka bağımlılığını  etkileyen tek faktör aileler değil elbette. Satın alma davranışımız, akranlarımızdan, iş arkadaşlarımızdan, yakın arkadaşlarımızdan, ekonomik durumumuzdan, sınıfsal aidiyetlerimizden, kişiliğimizden, kültürümüzden ve sahip olduğumuz sosyal rollerden etkilenmektedir. Geçmişten farklı olarak bugün aradığımız ürünle ilgili olarak farklı kalitelerde ve fiyat kategorilerinde pek çok marka ile karşılaşmak mümkündür ve biz bu markalar arasından tercihimizi yaparken kendimize en yüksek faydayı sağlayacağını düşündüğümüz markaları seçeriz. Markanın özelliklerinin nasıl algılandığı, markanın imajı, diğer markalara karşı tutumlar, markaların pazarlama ve reklam stratejileri, tüketicinin özellikleri, kültürel özellikler, sosyal sınıf, tüketicinin yaşı, içinde bulunduğu yaşam dönemi gibi özellikler markaların seçiminde, benimsenmesinde ve o marka ile kurulan ilişkide belirleyici olan faktörlerdir. 

   Görsel –  yazılı medyanın bu kadar geniş kitlelere ulaştığı, internetin artık hemen hemen herkes tarafından ulaşılabilir ve kullanılabilir olması bireylerin davranışları üzerinde bu organların etkisini de şiddetli şekilde arttırmıştır. Tüketim davranışı da bu unsurlardan etkilenmekte ve önemli ölçüde reklamlarda, pazarlama stratejilerinde sunulan mesajlardan, yaratılan imajlardan etkilenmektedir. Markalar ürünlerin gerçekçi özelliklerini sunmak yerine; sanki bireye yepyeni bir yaşam biçimi, yeni bir hayat standardı sunuyormuş gibi tanıtmaktadır ürünlerini. İnsanlar markaları kendilerini, kimliklerini ifade ettikleri birer araç olarak görmeye başlamıştır. Gerçek, samimi, kendi varoluşunu yaşayan bireylerin yerini sahte benlikler almıştır. Bireyin kendini kişisel özelikleri ile ortaya koymak yerine sahip olduklarını öne çıkarması, kendi benliğine değil seçtiği markalarla kendini ifade etmeye çalışması kurulan ilişkilere de yansımış ve beraberlikler, evlilikler bu sahte personalarla kurulmaya ve yürütülmeye başlanmıştır. 

   Her şeyin kredi kartları ile kolaylıkla satın alınabileceğinin, tüketimin sınırsızca yapılabileceğinin mesajları yine sektör tarafından banka reklamları aracılığı ile halka duyurulmaktadır. Bütün bu bombardıman altındaki birey, kendine bir çıkış yolu aramakta ve eğer tutunabileceği güçlü bağları, sosyal destekleri, doyum bulabildiği ilişkisel yaşantıları yoksa eğer içindeki boşluk ve anlamsızlık duygusunu tüketerek gidermeye çalışmaktadır. “kazandıkça harca” telkinleri ile birlikte en önemli amaç daha çok kazanmak ve daha çok harcamak olmuştur. Düşünmek, üretmek, sorgulamak gibi kavramlar günlük hayatımızdan hızla uzaklaşırken yerine hangi markaların daha iyi olduğu, en iyi mekanların neresi olduğu, nelerin “in” nelerin “out” olduğu konuşmaları almıştır.  

  Sonuç itibariyle kolektif narsisizm yaşayan toplum bireylerinde gözlemlenen kolektif ego enflasyonu bazı  kavramların çarpıtılmasına da neden olmaktadır. Toplumun tüm katmanlarında gerçek benlerine yabancılaşmış ve sahte benleri ile varolma çabasını sürdüren bireylere rastlanmaktadır. Bu kişiler, kişisel sınıf atlama çabalarını toplumun çağ atlamasından daha önemli görmektedirler.